Pitanje u čemu je tajna dugoročno uspešnih kompanija razmatrali su Collins i Porras u svojoj šestogodišnoj studiji pod naslovom Stvoreni da traju (Build to Last). Istraživači sa Stanforda identifikovali su po dve kompanije u svakoj od 18 privrednih grana; jednu su nazvali kompanija vizionar, a drugu kompanija za poređenje.
Kompanije vizionari bile su priznate kao lideri u svojoj privrednoj grani i naširoko su im se divili –postavile su ambiciozne ciljeve, komunicirale ih sa svojim zaposlenima i prihvatile visoke ciljeve koji se nisu odnosili samo na zarađivanja novca. Takođe su daleko premašile kompanije sa kojima su se poredile.
Autori su utvrdili tri zajedničke osobine 18 lidera na tržištu. Prvo, svaka od kompanija vizionara imala je distinktivni set vrednosti od kojih nije odstupala. Tako se IBM držao principa poštovanja satisfakcije svakog pojedinačnog kupca i stalnog poboljšanja kvaliteta tokom vremena: a Johnson & Johnson se drži principa da je prvo odgovoran svojim kupcima, zatim zaposlenima, potom zajednici, a na četvrtom mestu je odgovornost akcionarima. Druga zajednička osobina jeste da kompanije vizionari jasno izražavaju svoju svrhu. Xerox želi da poboljša produktivnost u kancelariji, a Monsanto želi da pomogne da nestane glad u svetu. Collins i Porras smatraju da glavnu svrhu kompanije ne treba brkati sa konkretnim poslovnim ciljevima poslovanja ili strategijama i da ne treba da bude samo opis linije proizvoda kompanije. Treća zajednička osobina jeste to što su kompanije vizionare stvorile viziju svoje budućnosti i trude se da je realizuju. IBM je radio na stvaranju liderstva kao kompanija usperena na mrežu, a ne samo vodeći proizvođač računara.
U svojoj knjizi Good to Great, collins je dao bolji uvid u liderstvo koje traje. Definisao je prelazak iz dobrog ka sjajnom, kao desetogodišnji prazan period posle koga sledi period od 15 godina sa rastućim profitom. Ispitujući svaku kompaniju koja se bilo kada našla na Fortuneovoj listi 500 najvećih kompanija – približno ih ima 1400 – utvrdio je da je od 11 od njih zadovoljilo ovaj kriterijum: Abbot, Circuit City, Fannie Mae, Gillette, Kimberly-Clark, Kroger, Nucor, Philip Morris, Pitney Bowes, Walgreens i Wells Fargo. Suprotstavljajući ovih 11 kompanija odgovarajućim kompanijama za poređenje, došao je do nekih jasnih zaključaka. Pošto su sve kompanije koje su postigle veoma dobar rezultat bile iz različitih privrednih grana, utvrdio je da za prelazak sa dobrog na sjajno nije potreban izuzetan generalni direktor, vrhunska tehnologija ili čak visoko profilisana strategija poslovanja per se. Umesto toga, utvrđeno je da je ključna korporativna kultura u kojoj se identifikuju i unapređuju disciplinovani ljudi koji misle i deluju na disciplinovan način. Najefikasnije su se pokazali lideri koji su posedovali ličnu skromnost i profesionalni integritet, a kompanije koje su od dobrog učinka postigle sjajan, bile su vođene osnovnim vrednostima i svrhom koji su širi od zarade novca.
Izvor: Kotler/Keller, Marketing menadžment; James C. Collins i Jerry I. Porras Build to Last: Successful Habits of Visionary Companies; James C Collins, Good to Great
Komentariši