Kada je reč o izgradnji, održavanju i usavršavanju biznisa – nije poenta raditi previše, već raditi dovoljno; raditi pametno, raditi toliko da dobijemo rezultat koji želimo.
Za uspešan marketing, takođe, potrebno je da kompanija ima sposobnosti poput shvatanja, kreiranja, isporučivanja, obuhvatanja i održavanja vrednosti za potrošače.
Potrebno je, pre svega, imati prioritete i istih se pridržavati, ukoliko viši menadžment firmi želi da usavrši marketing. Postoji samo mali broj kompanija koje važe za vrhunske marketare – neke od njih su Nike, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, McDonalds, Ikea, Sony, Toyota, Nokia, Lego i druge.
Zajedničko pomenutim kompanijama jeste to što se fokusiraju na potrošače i organizuju tako da efikasno reaguju na njihove promenljive potrebe. Ove kompanije imaju odeljenja marketinga sa dobrim stručnim kadrom, dok u drugim odeljenjima – za proizvodnju, finansije, istraživanje i razvoj – takođe prihvataju stav da je kupac kralj.
Pored ove bitne stavke, danas vam predstavljamo i još neke od pogleda na marketing – iz ugla generalnih direktora, kao i to na koji način se pomenuti stavovi razlikuju od mišljenja direktora marketinga. Ove stavke značajne su, pogotovo danas, u 21. veku, kada se marketing suočava sa nizom izazova.
- Sa manje postići više. CEO zahtevaju i očekuju da sve oblasti u njihovoj organizaciji budu efikasnije.
- Pokrenuti razvoj novog poslovanja. CEO želi da marketing igra aktivniju ulogu u pokretanju razvoja novog posla – ne samo novih proizvoda, već i novih tržišta, kanala, poslovnih linija. Nasuprot ovome, CMO (direktori marketinga) navode razvoj novih proizvoda kao svoju najveću brigu.
- Postati potpuni partner u poslovanju. CEO traži da marketing postane centralizovaniji poslovni partner koji pomaže u stvaranju profita. Sa druge strane, CMO (direktori marketinga) nisu sigurni da su njihovi zaposleni sposobni za to.
Tri pomenute stavke su ujedno i tri glavna izazova sa kojima se firme suočavaju, pogotovo jer CEO i CMO imaju nesuglasice i različite poglede na rešavanje istih. Kako bi se premostile nesuglasice izvršnih direktora i direktora marketinga, postoji nekoliko rešenja, tj. preporuka kako se one mogu rešiti, a marketing firme poboljšati. Preporuke su sledeće:
1. Povezati prioritete trošenja sa potencijalom profita, na primer – mereno veličinom i stopom predviđenog rasta postojećih kupaca, a ne ranijeg učinka.
2. Fokusirati troškove na pokretače brenda (karakteristike i koristi koji su zaista značajni za kupce), a ne na uloge (karakteristike i pogodnosti potrebne brendu da ostane u igri).
3. Dublje razmotriti kako informacije o proizvodu dopiru do potrošača i na koji način oni donose odluke o kupovini.
4. Držati se najšireg pristupa pri definisanju poslova firmi, njihova sredstva i kompeticije.
5. Kombinovanje višestruke perspektive, na primer, korišćenje profila stavova i potreba, kao i segmente bazirane na ponšaanju – radi identifikacije šansi na tržištu ili pogodnih tržišnih niša.
6. Fokusiranje na generisane ideje kroz kombinaciju prodora marketinga i analize poslovanja.
7. Brže testiranje i razvoj programa od strane marketara.
8. Efikasnije procenjivanje uticaja investicija na performance i profit od strane marketara – na primer, CRM tehnologije, sponzorstva, internet marketing i propaganda “od usta do usta”.
Izvor: Court/French/Singer Kako CEO vidi marketing; Kotler/Keller, Marketing menadžment
Komentariši