Kako bi određeni menadžment imao efekta, neophodno je da se marketing odluke dugoročno razmotre. S obzirom na to da reakcije potrošača zavise od toga šta oni znaju o brendu i čega se u vezi sa istim sećaju, kratkoročne marketing akcije (koje utiču na, i menjaju znanje o brendu) neizostavno smanjuju ili povećavaju uspeh budućih marketing akcija. Pored toga, dugoročno razmatranje dovodi i do proaktivnih strategija dizajniranih tako da vremenom održe i ojačaju vrednost brenda zasnovanu na kupcu, uprkos eksternim promenama u marketing okruženju i internim promenama u marketing ciljevima kao i programima kompanije.
Takođe, s obzirom na to da je osnovna trajna imovina kompanije, brendom mora pažljivo da se upravlja kako se njegova vrednost ne bi depresirala. Mnogi brendovi su i danas lideri, kao što su bili i pre 70 godina: Kodak, Wrigley’s, Coca-Cola, Heinz, Campbell Soup i drugi. Međutim, svoju dugotrajnost postigli su zahvaljujući stalnim promenama i naporima da poboljšaju svoje proizvode. usluge i marketing.
Vrednost brenda može da se ojača pomoću marketing akcija koje konzistentno prenose značenje brenda potrošačima i to u smislu: koje proizvode predstavlja brend, koje osnovne koristi on nudi, koje potrebe zadovoljava, kao i kako brend čini te proizvode superiornim i koje bi jake, pozitivne i jedinstvene asocijacije brenda trebalo da postoje u svesti potrošača.
Jedan od najuspešnijih marketara u poslednjih petnaest godina, Scott Bedbury, odigrao je ključnu ulogu u usponu kompanija Starbucks i Nike.
U svojoj knjizi “A New Brand World”, on navodi sledeće principe brendiranja:
1. Samo se neupućeni još uvek oslanjaju na svest o brendu kao osnovno marketing sredstvo – da bi se ostvario uspeh, oslanjanje na relevantnot brenda i njegovu rezonancu daleko je pametnije
2. Prvo i osnovno je poznavanje brenda – kod većine brendova ne zna se ko su, gde su se nalazili do sada i u kom smeru se kreću
3. Uvek imajte na umu primer ekspanzije brenda kao šte je Spandex – to što možete ne znači istovremeno i da treba da uradite
4. Veliki brendovi uspostavljaju trajne odnose sa kupcima – brendovi se moraju više oslanjati na poverenje nego na sam proizvod ili način njegove izrade
5. Sve je bitno – čak i kako izgleda vaš toalet
6. Svim brendovima potreban je dobar staratelj, odnosno porodica – nažalost, brendovi uglavnom potiču upravo iz problematičnih porodica
7. Veličina vam ne daje pravo da se loše ponašate – brendovi za koje možemo reći da su istinski veliki, imaju viši cilj – dobrobit svih, a ljude i principe stavljaju ispred profila
8. Relevantnost, jednostavnost i humanost – to je upravo ono na osnovu čega će se brendovi u budućnosti izdvajati i šta je bitnije od same tehnologije
Izvor: Kotler/Keller, Marketing menadžment; Scott Bedbury, A Brand New World
Komentariši