Bez obzira na to da li pružate uslugu ili prodajete proizvod, bez obzira na to da li ste korporacija ili preduzetnik – cene su često delikatna, pipava tema. George E. Cressman Jr, stručnjak za formiranje cena o kompaniji Strategic Pricing Group, smatra da marketari gaje tri osnovna mita o strategiji formiranja cena, a to su sledeći:
Ako cenu naših proizvoda odredimo tako da pokrije sve troškove, to će nas učiniti profitabilnim.
Marketari često ne uviđaju vrednost koju zaista nude već više razmišljaju o karakteristikama proizvoda. Elemente usluge u ponudi proizvoda često posmatraju više kao podsticaj prodaji nego kao nešto što povećava vrednost i što bi se takođe moglo naplatiti. Cressman navodi: “Kada cenu određujemo tako da pokrije troškove, onda to zapravo znači da nas kupci vrednuju prema našim troškovima. Logičan zaključak bio bi da treba da povećamo svoje troškove da bismo mogli da povećamo cenu, a onda će nas kupci voleti još više.” Marketari bi zapravo trebalo da utvrde koliko će kupaca pripisati vrednost njihovoj ponudi i kolika će ta vrednost biti, a potom da postave pitanje: s obzirom na našu strukturu troškova, koje su promene obima posla neophodne da bi se promene cene učinile profitabilnim?
Ako cenu naših proizvoda odredimo tako da povećamo naše učešće na tržištu, to će nas učiniti profitabilnim.
Cressman podseća marketare da se učešće određuje na osnovu isporuke vrednosti i konkurentske prednosti, a ne samo na osnovu smanjenja cene. Dakle, ispravno pitanje nije: “koji će nam nivo cene omogućiti da postignemo naše ciljeve po pitanju prodaje i učešća na tržištu?”, “već koji deo tržišta možemo najprofitabilnije da uslužujemo?”
Ako cenu naših proizvoda određujemo tako da ispunimo zahteve kupaca, to će nas učiniti profitabilnim.
Smanjenje cena da bi se zadržali kupci ili potukle konkurentske ponude, podstiče kupce da zahtevaju njihovo smanjenje i praktično usmerava prodavce da takva smanjenja nude. Cressman kaže: “Kada dođete u iskušenje da pitate kupce koju bi cenu platili, ipak od toga odustanite. Svesni ste da vam se odgovor neće svideti.”
Umesto toga marketari bi trebalo da postave pitanje “za koje cene možemo ubediti kupce da su zasnovane na vrednosti naših proizvoda i usluga?” i “kako bismo mogli bolje da segmentiramo tržište u cilju odražavanja razlika u vrednosti koja se isporučuje različitim vrstama kupaca?”
Kreirajte različite nivoe vrednosti i opcije cena za različite tržišne segmente, tj. shodno njihovim potrebama po pitanju vrednosti. Naposletku, da biste profilisali smanjenje cene, ponudite i opciju sa nižom cenom. Na taj način tražnja za smanjenjem cene postaje problem kupca jer on tada mora da odabere čega će se odreći.
Izvor: Bob Donath, “Dispel Major Myths About Pricing”
Komentariši