Maksimiziranje vrednosti kupaca znači negovanje dugoročnog odnosa sa njima. Tokom prošlih vekova, proizvođači su svoje ponude prilagođavali svakom kupcu: krojač je odelo šio po meri, dok je obućar pravio cipele za svakoga pojedinačno. Kroz industrijsku revoluciju nastalo je doba masove proizvodnje. Radi maksimizacije ekonomije obima, kompanije su stvorile standardnu robu pre narudžbe i ostavile pojedincima da se uklope u ono što je dostupno. Proizvođači su prešli sa marketinga pravljenja po narudžbi na marketing proizvodnje za zalihe.
Danas kompanije napuštaju masovni marketing koji donosi gubitke i prelaze na precizniji marketing namenjen izgradnji snažnih odnosa sa kupcima. Današnju ekonomiju podržava informatičko poslovanje. Informacija ima prednost zato što je laka za diferencijaciju, prilagodljiva je, može se personalizovati i preneti putem mreže neverovatnom brzinom.
Kompanije su razvile mogućnost prikupljanja informacija o pojedinačnim kupcima i poslovnim partnerima (dobavljači, distributeri, maloprodavci), a njihove fabrike su postale fleksibilnije, tako da su sposobnije da pojedincu prilagode tržišne ponude, poruke i medije. Masovno prilagođavanje je sposobnost kompanije da zadovolji zahteve svakog pojedinačnog kupca – da na masovnoj osnovi pripremi pojedinačno dizajnirane proizvode, usluge, programe i komunikaciju. Nekada su Levi’s Lands’ End bili među prvim proizvođačima odeće koji su uveli džins po meri, a sada postoje mnogi učesnici na tržištu masovnog prilagođavanja:
Nike omogućava kupcima da dobiju prilagođenu sportsku obuću za dodatnih 10 dolara. Kupci sa stopalima različite veličine mogu čak da dobiju par obuće različitih brojeva.
Na Reflect.com, web sajtu za Procter & Gambleov sporedni proizvod (nusprodukt) Reflect True Custom Beauty, kupci odgovaraju na niz pitanja i zatim dobiju prilagođenu podlogu za šminku, vlažnu kremu, šampon ili druge kozmetičke proizvode i proizvode za negu kože.
Interactive Custom Clothes, kompanija koja je 1996. godine počela da proizvodi džins i pantalone po meri, toliko je brzo napredovala da je 2003. godine morala da prestane da prima porudžbine.
Kompanija sada pokušava da pronađe partnera u proizvođaču odeće ili maloprodavcu da joj pomogne da olakša ovaj teret.
Pored rada sa partnerima – nazvanog menadžment odnosa sa partnerima(partner relationship management – PRM) – mnoge kompanije žele da razviju tešnje veze sa svojim kupcima – nazvane menadžment odnosa sa kupcima (customer relationship management, CRM). Ovo je proces upravljanja detaljnim informacijama o pojedinačnim kupcima i pažljivo upravljanje svim dodirnim tačkama sa kupcem radi maksimizacije njegove lojalnosti. Dodirna tačka sa kupcem je svaka prilika kada se kupac sreće sa brendom ili proizvodom.
Zahvaljujući menadžmentu odnosa sa kupcima, kompanije mogu da im pruže odlične usluge putem efikasnog korišćenja pojedinačnih informacija.
Komentariši