fbpx
Biznis Marketing

Donošenje odluke o propagandnom budžetu

budžet

Kako kompanija zna da li troši pravi iznos? Pojedini kritičari ističu da velike kompanije koje se bave proizvodima krajnje potrošnje često previše troše na oglašavanje kao način da se osiguraju od premalog ulaganja, a da industrijske kompanije potcenjuju moć izgradnje imidža kompanije i proizvoda, pa samim tim premalo ulažu.

Iako se oglašavanje tretira kao trenutni trošak, deo tog troška svakako je investicija u izgradnju vrednosti. Kada se 5 miliona dolara potroši na investicionu opremu, ta oprema može da se posmatra kao imovina sa petogodišnjom amortizacijom i samo petina troškova se otpisuje u prvoj godini. To smanjuje iskazni profit kompanije, pa samim tim ograničava broj lansiranja novih proizvoda koje kompanija može da sprovede tokom jedne godine.

propagandni budžet

Kada se određuje propagandni budžet, potrebno je imati u vidu sledećih pet faktora:

1. Faza životnog cikusa proizvoda – novim proizvodima uglavnom se dodeljuje veliki propagandni budžet da bi se izgradila svest o njima, a potrošači podstakli da ih probaju. Za poznate brendove uglavnom se izdvajaju manji propagandni budžeti u vidu procenata od prodaje.

2. Učešće na tržištu i baza potrošača – brendovi sa visokim učešćem na tržištu uglavnom zahtevaju manje ulaganja u propagandu u vidu procenata od prodaje da bi se zadržalo takvo njihovo učešće na tržištu. Izgradnju učešća povećavanjem veličine tržišta zahteva veća ulaganja. Gledano iz ugla troškova po izlaganju, jeftinije se dopire do potrošača brenda koji je u širokoj upotrebi nego do potrošača onih brendova koji imaju malo učešće na tržištu.

3. Konkurencija i zasićenost – na tržištu sa mnoštvom konkurenata i visokim stepenom ulaganja u propagandu, brend se mora više oglašavati kako bi se za njega čulo.

Čak i najmanje gomilanje reklama koje nisu direktni konkurenti brenda stvara potrebu za agresivnijim oglašavanjem.

4. Učestalost oglašavanja – broj neophodnih ponavljanja da bi se potrošačima prenela jasna poruka datog brenda bitno utiče na propagandni budžet.

5. Postojanje supstituta – brendovi koji spadaju u klase slabije diferenciranih proizvoda ili klase proizvoda koji su nalik običnim (pivo, bezalkoholna pića, banke, avio-kompanije) zahtevaju agresivnije oglašavanje kako bi ostvarili diferencirani imidž. Oglašavanje je važno i kada brend može da ponudi jedinistvene fizičke karakteristike ili koristi.

Studije o raspodeli budžeta pokazuju da menadžeri smanjuju propagandni budžet kako se brendovi približavaju zrelijoj fazi svog životnog ciklusa; kada je brend dobro diferenciran u odnosu na konkurente; kada se menadžeri nagrađuju na osnovu kratkoročnih rezultata; kako maloprodavci ostvaruju veću moć; i kada menadžeri imaju manje iskustva u kompaniji.

Izvor: Kotler/Keller Marketing menadžment

Portal

Komentariši

Kliknite Ovde Da Postavite Komentar

Pridružite se našoj zajednici i čitajte nas prvi!