Propaganda je svaki plaćeni oblik nelične prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od strane određenog sponzora. Propagandne poruke mogu da predstavljaju troškovno efikasan način prenošenja poruka, bilo da je cilj izgradnja preferencije brenda ili edukacija ljudi.
Kada razvijaju propagandni program, marketing menadžeri najpre moraju da identifikuju ciljno tržište i motive kupaca. Kada to učine, mogu da donesu pet bitnih odluka koje su poznate kao ‘pet M’ (mission, money, message, media, measurement):
Misija – šta su ciljevi oglašavanja?
Novac – koliko može biti potrošeno?
Poruka – kakvu bi poruku trebalo poslati?
Mediji – koje bi medije trebalo koristiti?
Merenje – kako bi trebalo da se mere rezultati?
Kada je reč o postavljanju ciljeva, propagandni ciljevi moraju da proističu iz prethodnih odluka o ciljnom tržištu, pozicioniranju brenda i marketinškom programu.
Cilj propagande podrazumeva određeni zadatak komunikacija i stepen njegovog ostvarenja kada je reč o određenom auditorijumu u određenom vremenskom periodu. Ciljevi propagande mogu se podeliti prema tome da li je svrha propagande da informiše, ubedi, podseti ili podstakne.
Propaganda radi informisanja ima za cilj da kreira svest o brendu i saznanje o novim proizvodima ili novim osobinama postojećih proizvoda.
Propaganda radi ubeđivanja ima za cilj da kreira dopadljivost, preferencu, uverenje i da dovede do kupovine proizvoda ili usluge.
Propaganda radi podsećanja ima za cilj da stimuliše ponovnu kupovinu proizvoda ili usluga.
Propaganda radi podsticanja ima za cilj da aktuelne kupce ubedi da su napravili pravi izbor. U reklamama za automobile često se prikazuju zadovoljni kupci kako uživaju u posebnim karakteristikama njihovog automobila.
Cilj propagande treba da proističe iz detaljne analize aktuelne marketinške situacije. Ukoliko je klasa proizvoda u fazi zrelosti, kompanija lider na tržištu, a korišćenje brenda slabo, pravi cilj bio bi da se stimuliše veće korišćenje. Ukoliko je reč o novoj klasi proizvoda, kompanija nije lider na tržištu, a brend je ipak superiorniji od lidera, cilj bi bio da se tržište ubedi u superiornost brenda.
Kada je reč o razvoju propagande, od izuzetne važnosti je generisanje i procena poruke. Bitno je da se generiše novi uvid i izbegne korišćenje načina obraćanja i pozicioniranja koje drugi koriste. Današne reklame za automobile uglavnom su nalik jedna drugoj – prikazuju automobil koji se kreće velikom brzinom po krivudavom planinskom putu ili pustinji. Na taj način uspostavljaju se slabe veze između brenda i poruke.
Dobra reklama uglavnom je usredsređena na jednu ili dve osnovne prodajne ponude. Kada pokušava da unapredi pozicioniranje brenda, oglašivač bi trebalo da obavi istraživanje tržišta da bi odredio vrstu obraćanja koja najviše odgovara ciljnom auditorijumu.
Uticaj reklame ne zavisi samo od onoga što se kaže, često je ipak važnije kako se nešto kaže. Slanje poruke može da bude presudno.
Komentariši